Эпоха глобальных франшиз рухнула под тяжестью собственных клише. На смену фабрике грез приходит прагматичная экономика смыслов, где азиатские рынки диктуют новые правила игры, а культурный код становится твердой валютой.
Креатив как стратегия: экономика смыслов и международного влияния
Креатив больше не является уделом богемы в галстуках, он превратился в основу национальной безопасности. Восток становится главным шлюзом, через который локальные коды прорываются на глобальные рынки, минуя привычные западные фильтры и формируя новую архитектуру мирового влияния. О происходящих изменениях шла речь на форуме креативных индустрий в рамках ВЭС-2026.
Мир смертельно устал от пластиковых улыбок и универсальных, выхолощенных сюжетов, которые годами штамповали западные медиагиганты. Глобальный зритель, пресыщенный супергероями и предсказуемыми арками персонажей, требует аутентичности, и этот колоссальный спрос безжалостно ломает старые бизнес-модели. Экспорт смыслов становится важнейшим инструментом формирования международного доверия и экономической экспансии. Генеральный директор Президентского фонда культурных инициатив Роман Карманов, объехавший за последние дни практически весь Дальний Восток, констатирует факт: «за последние, наверное, 2,5-3 года именно креативная индустрия оказала колоссальное влияние на те регионы, в которых я побывал». Это не просто региональная повестка или попытка занять досуг местных жителей, а формирование новой географии влияния, где солнце встает на Востоке.
Проректор Президентской академии (РАНХиГС) Андрей Полосин формулирует базу этой новой реальности: «Если у вас не сформировалась какая-то идея, смысл, содержание, рассчитывать на серьезные экономические успехи в принципе невозможно». Инвестиции в бетон, логистику и добывающую промышленность больше не работают без параллельных инвестиций в человеческий капитал и легендаризацию территорий. Смыслы — это не надстройка над базисом, это и есть сам базис. Без них любой экономический проект обречен на стагнацию, ведь люди едут туда, где им интересно жить, а не только работать.
Крах фабрики грез и триумф «тихой сапы»
Западный культурный монополизм, десятилетиями диктовавший миру, что такое хорошо и что такое плохо, трещит по швам. Голливуд и западные стриминговые платформы теряют хватку, уступая место локальным историям, упакованным в передовые технологии. Заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Борис Ханчалян говорит: «Представьте, все шоу практически, которые снимались на российском телевидении, они были франшизные и были западные. И мы продвигали их смыслы, их ценности, их продукты». Сегодня эта наркотическая «игла» сломана. Индустрия учится создавать собственные форматы и, что критически важно, агрессивно продавать их на внешние рынки.
И делает это не только через традиционные экраны, но и через прорывные нейротехнологии и виртуальные павильоны. Сооснователь Extraordinary Virtual Production Юрий Ерушников констатирует факт, который заставляет западных аналитиков нервно курить и переписывать свои отчеты: «Россия вроде как в изоляции находится, вроде никто не замечает, но мы как-то тихой сапой, развиваясь, оставаясь верными себе и применяя как раз креативный подход в достаточно технологичных способах производства, занимаем лидирующие позиции». Виртуальные студии, генеративный видеоарт и компьютерная графика обходят географические барьеры и санкции. Российские нейрокреаторы и CG-специалисты оказываются востребованы в Бразилии и Индии, превращая мнимую изоляцию в инкубатор для технологического суверенитета и глобального доминирования в нишевых сегментах.
Бетон, фонтаны и новая урбанистика
Однако креативная экономика невозможна в вакууме, ей необходима физическая, осязаемая среда. Невозможно генерировать идеи мирового уровня в депрессивных, серых ландшафтах, где глазу не за что зацепиться. Старший вице-президент Сбербанка Владислав Крейнин объясняет, как финансовые гиганты берут на себя роль новых меценатов, задавая недостижимую ранее планку качества городской среды: «Люди видят высокий уровень, они видят качество среды, они видят детали, с которыми мы подходим к решению каждой архитектурной, ландшафтной, творческой задачи». Парки, мультимедийные набережные и поющие фонтаны в Благовещенске, Омске или Петропавловске-Камчатском — это не просто благоустройство или благотворительность. Это точки сборки социальных смыслов, которые в буквальном смысле конкурируют с соседними государствами на другом берегу реки, заставляя жителей гордиться своим правом на эту землю.
Продюсер и генеральный директор «ВЕСНА ФИЛЬМС» Ольга Леснова подчеркивает, что эта урбанистическая среда напрямую конвертируется в международный интерес и туристические потоки: «Кино создает смыслы, которые впоследствии могут влиять на эмоции людей и таким образом вызывать эмпатию к определенным территориям». Камера любит фактуру, а фактура рождается там, где есть уважение к собственному пространству. Когда локация становится героем фильма, она перестает быть просто точкой на карте и превращается в объект глобального желания.
Азиатский вектор: от стыда к жесткой прагматике
Главный вызов для творцов сегодня — перестать извиняться за собственную идентичность и сложные исторические нарративы. Основатель анимационной студии «Мечталет» Виталий Тен, готовящийся к глобальному прокату мультфильма об адмирале Невельском, формулирует главный закон выживания на внешнем рынке: «самое важное – это не копировать, не брать западные, восточные ценности, а показывать истинную Россию во всем ее виде, потому что миру это интересно. Другими словами, просто перестать стесняться себя». Мир не покупает подделки под корейские дорамы или американские блокбастеры, онпокупает уникальный, иногда шершавый, но настоящий культурный код. Индонезийский художник Дарботц, создающий масштабные муралы во Владивостоке, подтверждает эту мысль на уровне уличного искусства: «Для меня креативность и вообще творчество – это не просто продукт какой-то. Для меня это прежде всего связь, диалог».
Но одного творческого диалога мало. Азиатские партнеры, привыкшие к жесткой конкуренции, требуют выверенной бизнес-структуры. Президент Корейско-российского делового совета Пак Чжон Хо охлаждает пыл романтиков: «Культурный смысл сам по себе еще не является международным активом. Чтобы уникальная идея или произведение стала экспортным продуктом, необходима прагматичная бизнес-модель и бизнес-упаковка». Интеллектуальная собственность должна быть защищена безупречными контрактами, а не эмоциями и добрыми намерениями.
Генеральный директор Skwerup Capital Partners Анкур Гоэл указывает на новые, ранее неизведанные маршруты копродукции: «Копродакшн в условиях санкций и геополитических сценариев сегодняшнего дня – это очень большие проблемы. Но есть дружественные страны – Бразилия, Вьетнам, Индия, и здесь мы можем работать очень хорошо». Глобальный Юг становится новой ареной для битвы за умы. При этом генеральный директор Artworks Мин Сок Ю напоминает, что технологии — лишь инструмент доставки, а суть остается неизменной: «Культура работает иначе. Когда люди слушают музыку, смотрят на произведения искусства, смотрят фильм или узнают об истории других стран, у них начинает появляться и расти интерес».
Дальний Восток сегодня пытается играть роль не сырьевого придатка, а интеллектуального хаба. Здесь, на стыке цифровых нейросетей, древних легенд коренных народов, суровой истории первопроходцев и азиатского прагматизма, может возникнуть будущее глобальной экономики.
Те, кто до сих пор считает креативные индустрии легкомысленным придатком к серьезной «мужской» экономике, обречены на роль статистов в чужом, чуждом им кино. Время ленивых франшиз и заимствованных чужих богов закончилось.
Николай Ильясов
