История с мясом сайгаков наглядно показывает одну из главных закономерностей современной экономики Казахстана: появление товара еще не означает появления спроса. Почему так происходит в данном конкретном случае — в материале «ВЭС 24».
Влияние привычек
Психолог, лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман писал, что человек чаще принимает решения не на основе строгого расчета, а под влиянием привычек, эмоциональных ассоциаций и уже сложившегося опыта. Именно ряд продуктов с одинаковой ценой и одинаковой пищевой ценностью могут восприниматься совершенно по-разному.
С сайгачатиной происходит именно это. Покупатель оценивает не только стоимость килограмма мяса, но и отвечает себе на несколько внутренних вопросов: я знаю этот продукт? как его готовить? безопасно ли это? Если хотя бы на один вопрос ответа нет, человек чаще выбирает привычный вариант. Именно поэтому маркетологи говорят, что конкурировать приходится не только с другими производителями, но и с человеческой памятью.
Парадокс доступности и сила привычки
С экономической точки зрения ситуация выглядит необычной. Казахстан долгие годы сталкивался с ростом цен на мясную продукцию. Казалось бы, появление нового относительно дешевого вида мяса должно было вызвать высокий интерес, но произошло обратное.
По данным Министерства сельского хозяйства, перерабатывающие предприятия столкнулись с затовариванием складов. Вице-министр сельского хозяйства Азат Султанов признал, что спрос значительно ниже ожиданий, несмотря на расширение производства. «К сожалению, такого большого спроса в настоящее время на мясо сайгаков нет. Наблюдается затоваривание на перерабатывающих предприятиях», — отметил он.
По данным Минсельхоза, продукция буквально скапливается на складах, а объемы производства уже превышают интерес покупателей. Формально проблем с доступностью нет. Сайгачатина продается, например, в Алматы и Астане как через магазины, так и через онлайн-площадки, в виде туш, шашлыка, колбас и полуфабрикатов, по цене примерно 2300–2600 тенге за килограмм. Фактически рынок столкнулся с тем, что экономисты называют разрывом между физической доступностью товара и его социальной приемлемостью. Ситуацию усугубляет еще один фактор — проблемы на внешнем рынке. Казахстан не может в полной мере экспортировать продукцию из сайгака из-за международных природоохранных обязательств.
Социологи давно заметили, что пищевые предпочтения относятся к числу самых консервативных элементов культуры. Люди едят не просто то, что вкусно или дешево, а то, что считается «своим». Для Казахстана таким «своим» мясом исторически остаются конина, баранина и отчасти говядина. И даже если сайгачатина обладает хорошими вкусовыми качествами (а это спорный вопрос и дело вкуса), она пока не встроена в эту культурную систему.
Получается, проблема носит не производственный, а культурный характер. Международный опыт показывает то же самое, подобные истории происходили и в других странах. В Австралии государство и бизнес уже много лет пытаются популяризировать мясо кенгуру. Оно считается экологичным: животные практически не разрушают пастбища, а мясо отличается высоким содержанием белка и низким уровнем жира. Тем не менее большинство австралийцев, в особенности потомки переселенцев (а их большинство), продолжает воспринимать кенгуру скорее как национальный символ, чем как продукт питания.
Эти примеры показывают: даже при государственной поддержке изменить пищевые привычки населения крайне сложно.
Не будем забывать еще один важный фактор — доверие потребителей. Для большинства покупателей сайгак долгие годы ассоциировался исключительно с Красной книгой, борьбой с браконьерством и природоохранными программами. Теперь государство говорит, что контролируемый отстрел необходим для регулирования численности животных и защиты сельхозугодий. Однако общественное сознание меняется гораздо медленнее, чем нормативные документы.
Что может изменить ситуацию
На первый взгляд история с мясом сайгаков выглядит как локальная проблема переработчиков. Но на самом деле она демонстрирует гораздо более широкую закономерность. Государство может регулировать численность животных, создавать производственные мощности, организовывать переработку и логистику. Однако оно не способно административным решением изменить культурные предпочтения миллионов людей. Поэтому сегодняшний низкий спрос, скорее всего, не провал проекта, а естественная стадия его становления.
Главное объяснение дают отраслевые эксперты. «Продукт не вписывается в традиционную культуру потребления», — отмечает председатель Мясного союза Казахстана Максут Бактибаев.
Вопрос лишь в том, готов ли рынок ждать годы, пока новое мясо перестанет восприниматься как экзотика и станет привычным элементом потребительской корзины.
Дмитрий Франк
